文化路

現(xiàn)在是電視綜藝節(jié)目的季節(jié)，大衛(wèi)的王牌綜藝節(jié)目已進入激烈的競爭階段。浙江衛(wèi)視《第四季中國好聲》，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》等熱門節(jié)目，在電視媒體整體衰落中依然強勁。在這些王牌節(jié)目的推動下，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視自2011年以來連續(xù)五年躋身省級衛(wèi)視評級前三位。

難擋衰落，電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的春風(fēng)不同，整個電視產(chǎn)業(yè)正在迅速萎縮。由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響，越來越多的廣告商開始從電視媒體轉(zhuǎn)向新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。電視媒體的成本逐年下降。在今年，1— 4月份，電視廣告股下跌3.7％，資源下跌10％。整個廣告市場在過去五年中首次出現(xiàn)負增長。

與此相對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐年增長。與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷更加自由，更有效，更及時地與目標(biāo)受眾互動。這使廣告商非常感興趣，因此越來越多的制造商愿意將他們的錢投入互聯(lián)網(wǎng)。在這種趨勢下，整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額逐年增加。僅在2014年，增幅就高達40％。這也催化了互聯(lián)網(wǎng)上的各種炒作方法。有一段時間，互聯(lián)網(wǎng)炒作已經(jīng)成為主流，甚至被認(rèn)為是營銷的主流。

在這種情況下，電視廣告營銷也顯示出越來越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。除了極少數(shù)依賴大型綜藝節(jié)目帶來超額收益的頻道外，大多數(shù)頻道都處于停滯甚至下降的狀態(tài)。由于越來越多的制造商正在放置電視廣告，他們更傾向于選擇最受歡迎的電視節(jié)目推出，這也導(dǎo)致流行電視節(jié)目的競爭空前。與流行節(jié)目的流行相反，接收廣告訂單越來越困難。

在整個電視行業(yè)的兩天里，湖南衛(wèi)視無疑是馬太效應(yīng)的受益者。它最近的主要節(jié)目《爸爸去哪兒3》標(biāo)題約為5億元人民幣，由富裕的伊利集團命名。其次是一家資深食品零售巨頭2億元贊助。

根據(jù)近年來的電視商業(yè)案例分析，大多數(shù)品牌轉(zhuǎn)換將通過流行節(jié)目的廣告營銷中的標(biāo)題商來獲得。例如，在《中國好聲音》中，加多寶與該程序完美匹配。只要有看過中國好聲音的人，我認(rèn)為他們會對“正宗的好聲音，正宗的好涼茶”的口號印象深刻。印象。再加上他們的品牌形象和計劃，它直接使其他贊助商黯然失色，成為優(yōu)秀聲音的最大贏家。第二季《爸爸去哪兒》冠名商伊利相似。伊利受益于現(xiàn)場的及時植入和曝光，因此毫不猶豫地從第二季度直接募集的5億3,200萬的產(chǎn)權(quán)費用。

　冰火兩重天，超級節(jié)目冠名贊助成人心所向

兩年前，我們?nèi)匀槐籊adopo的2億冠軍《中國好聲音》的第二季驚呆了，現(xiàn)在數(shù)十億美元成為一線綜藝節(jié)目的起始價。大投入和大產(chǎn)量也成為電視市場的新興法則。在看到這些超級計劃帶來的巨大好處后，它讓無數(shù)制造商瘋狂。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，伊利投資了《爸爸3》等基金，相當(dāng)于其2014年全年凈利潤的20％以上。這種瘋狂已成為各種流行綜藝節(jié)目中的普遍現(xiàn)象。想要爭奪這些超級節(jié)目的冠名權(quán)，門檻足夠高，所以很多廠商都在嘆息。普通程序的效果難以在惡劣的環(huán)境中取得良好的效果，因此許多制造商不得不退回到更高的水平，花費巨資進入超級計劃的贊助。

對于媒體來說，節(jié)目是一場戰(zhàn)斗，需要仔細安排宣傳，內(nèi)容和節(jié)目的每一步。但對于那些選擇推出的廣告商來說，是不是需要精心安排10億元廣告投入的廣告？例如，今年引人矚目的伊利，在已宣布的廣告投入中，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》+江蘇衛(wèi)視《最強大腦》+浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》三年級和一線品種的總成本顯示總額9.66億元。它可以被視為廣告的超級賭博。

同樣可以稱為賭博，以及在綜藝節(jié)目首次亮相的好店，從圖表中可以看出，在伊利的強勢頭銜的光環(huán)下，好店仍然以2億的高價贊助[0x9A8B ]，在其品牌升級策略的推動下，在不斷關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，已開始有意識地抓住一線項目的資源，并希望利用一線綜藝節(jié)目的資源開拓更大的市場：《爸爸去哪兒》作為全國知名的節(jié)目，它將為全國數(shù)億觀眾帶來強大的品牌效應(yīng)。而這些龐大的受眾用戶是好店鋪的目標(biāo)消費者用戶。作為一家以零食為主的食品制造商，其品牌形象和《爸爸去哪兒》可能更符合伊利。這個品牌的高度契合使得商店可以做很多互動和無縫的場景，伊利無法輻射。植入以最大化其品牌價值。

但我不知道這是故意的還是無意的。好的商店花了如此大量的贊助，但前七個時期沒有任何暴露。這讓人很困惑。然而，在看到好店鋪中的一些好東西之后，它證明了這是另一種營銷方式，它使用電視廣告本身來創(chuàng)建一個沒有互聯(lián)網(wǎng)猜測的話題。當(dāng)主題上升到最熱門時，最新一期《爸爸去哪兒》注意到一個完整的爆炸主題。這種長期的準(zhǔn)備，然后恰到好處的曝光，甚至覆蓋了伊利的風(fēng)頭，是傳統(tǒng)營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。

　互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，巨資贊助電視節(jié)目值不值?

與2014年相比，2015年共有7個項目獲得1億元人民幣的冠名播出費，前10名廣播費超過1億元。而且從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，一旦節(jié)目火熱，第二年推出的續(xù)集的標(biāo)題播出費也在不斷上升。在互聯(lián)網(wǎng)營銷激增的背景下，電視行業(yè)的整體衰落已不可避免，這不僅令人困惑，因此很多制造商愿意在傳統(tǒng)電視節(jié)目上花巨資，是否有必要？ p>

事實上，許多人認(rèn)為電視節(jié)目仍然具有無與倫比的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸成為主流，但與互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，一線熱門電視綜藝節(jié)目似乎并沒有受到太大影響。短期關(guān)注的單一效果，流行電視節(jié)目依靠高收視率和內(nèi)容，可以繼續(xù)增加品牌曝光度，聲譽，人氣等。

與此同時，電視節(jié)目的品牌形象比互聯(lián)網(wǎng)更具權(quán)威性。許多流行的綜藝節(jié)目都在互聯(lián)網(wǎng)主題的上游，它對品牌的影響更大。就像《爸爸3》，《中國好聲音》，《我是歌手》，《爸爸去哪兒》等一系列電視綜藝節(jié)目的流行一樣，它有助于推動和加深對標(biāo)題和贊助品牌的印象。聽眾。例如，999名患有感冒藥的兒童由于《奔跑吧兄弟》市場銷售額增加了40％，這種超高的轉(zhuǎn)化率，目前僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷很難實現(xiàn)。因此，即使冠名贊助的成本逐年上升，仍有許多制造商愿意為此付出代價。

[作者：歪歪扭扭，互聯(lián)網(wǎng)和科技圈觀察員的深度。微信公眾號：歪思妙想]

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